Au deuxième jour d’Instagram cachant des likes en Australie, Jules Lund s’était déjà senti obligé de publier une «diatribe» dénigrant les médias pour avoir ridiculisé les influenceurs. Après que la nouvelle d’Instagram ait éclaté, cela a naturellement conduit à une vague de commentaires, à la fois de la part des nouveaux et des anciens médias, sur son impact sur les créateurs, beaucoup se réjouissant que cette décision soit la fin des influenceurs.

La théorie était qu’Instagram avait enlevé leur source de pouvoir – les likes – les rendant sans valeur pour les marques. Désormais, les créateurs n’auraient plus besoin de publier des photos de salle de sport incroyablement parfaites ou des brunchs insipides tous les jours.

Ces prédictions étaient non seulement fausses, mais aussi injustes, dit Lund, le fondateur du fournisseur d’influenceurs Tribe, et le résultat de quelques mauvais acteurs de la catégorie des influenceurs qui sont repris et amplifiés, ternissant l’image de tous les influenceurs.

«Les influenceurs ne sont pas très différents des groupes [que] les gens aiment dénigrer pour leur propre plaisir», dit Lund.

« Il y a certains comportements qui frustrent tout le monde, et beaucoup de ces influenceurs s’exposent à cette critique. Parfois, c’est constructif et raisonnable, et je serais moi aussi d’accord avec lui. »

Ridiculiser les influenceurs est une tendance non seulement dans le public, mais également dans l’industrie du marketing. Par exemple, demander à des créatifs et à des experts des médias sociaux d’examiner les publications Instagram des influenceurs pour les marques, a conduit à des commentaires les qualifiant d ‘«embarrassants». Un créateur a refusé de les examiner, affirmant qu’ils n’avaient rien de positif à dire, tandis que Glenn Dalton, ECD chez Hardhat, a déclaré avec audace qu’il «déteste la plupart des influenceurs marketing» pour son inauthenticité.

Les spécialistes du marketing ont eux aussi minimisé la montée des influenceurs ou prédit leur disparition, pas plus important que l’ancien directeur marketing d’Unilever Keith Weed, qui a déclaré que l’industrie devait «prendre des mesures urgentes maintenant pour rétablir la confiance avant qu’elle ne disparaisse pour toujours».

L’opinion des détracteurs est que la montée fulgurante des influenceurs a emporté ce qui les rendait précieux – l’authenticité – ou a été bâtie sur des métriques vides, la transparence des rapports et des mesures étant la principale préoccupation.

En plus de ces défis, les influenceurs s’attaquent également aux problèmes des médias sociaux, l’environnement dans lequel ils vivent encore, ce qui présente de grandes complications en matière de sécurité de la marque.

À la suite de l’attaque terroriste de Christchurch en mars, Facebook et YouTube ont été critiqués dans le monde pour ne pas avoir rapidement supprimé le flux en direct de l’attaque qui a fait 51 morts.

Dans un autre cas aux États-Unis, un jeune homme a publié des images de sa victime assassinée sur les réseaux sociaux.

Bien que les plates-formes puissent travailler pour supprimer ce contenu, la réalité est qu’elles ne peuvent pas suivre le volume de contenu téléchargé en ligne chaque jour, et les marques qui choisissent de faire de la publicité sur les réseaux sociaux risquent d’apparaître à proximité de contenus «violents et odieux» – rien à quoi aucun marketeur ne souhaite associer sa marque.

La directrice de BBC StoryWorks Australia, Jelena Li, a averti que de nombreux spécialistes du marketing qui s’appuient sur les médias sociaux sont coincés dans une réflexion à court terme. « Qualité du contenu est une chose, mais si vous ne diffusez pas ce contenu sur la bonne plate-forme, il ne peut pas vraiment briller, il ne peut pas vraiment libérer tout son potentiel », dit Li.

Cette série de critiques a suscité le scepticisme autour du marketing d’influence, mais la vision opposée et plus positive des influenceurs, à laquelle Lund souscrit, est qu’ils sont des génies créatifs qui ont utilisé une plate-forme gratuite pour se transformer en puissances publicitaires et ne vont que le faire. grandir d’ici.

Taryn Williams, PDG de The Right Fit, souligne que si les influenceurs sont moins bien payés que les agences de création et reçoivent souvent moins de crédit, ils produisent aussi souvent le même travail.

«Toutes les choses que les marques paieraient, telles que l’embauche d’un studio, d’un mannequin, d’un photographe et d’un styliste, sont incluses dans une production qu’un influenceur livre», dit Williams. «Un influenceur est vraiment un directeur créatif, un styliste, un producteur et un éditeur tout en un.»

Pourtant, la perception commune des influenceurs est qu’ils sont paresseux et les personnes qui ont droit à des produits gratuits pour des critiques sur YouTube ou un selfie sur Instagram. Travail difficile de l’extérieur à la recherche de l’intérieur.

Mais la réalité est que les influenceurs sont aussi des personnalités extrêmement populaires, rejoignant les rangs des grandes célébrités. Et pour ces «micro-influenceurs», qui comptent de 5 000 à 50 000 abonnés, ils peuvent toujours avoir une attraction incroyable pour les entreprises locales. Notez la corrélation entre vos cafés locaux et les files d’attente et le nombre d’histoires Instagram qu’ils reçoivent des membres de la communauté.

Les marques multinationales qui utilisaient autrefois des célébrités américaines optent désormais également pour les influenceurs car ils sont à la fois moins chers et plus personnalisés.

Un exemple de «célébrité influente» est Sammy Robinson, basé à Sydney, qui compte plus de 600 000 abonnés sur Instagram et environ 720 000 sur YouTube. Robinson a été exploité par la marque de maquillage M.A.C, Swarovski, qui tire également des poids lourds tels que le mannequin américain Karlie Kloss et GHD Hair. Sa L’attraction ne se limite pas à l’Australie, avec sa participation à un événement à New York avec la mannequin américaine Gigi Hadid dans le cadre d’un partenariat avec un autre géant du maquillage, Maybelline.