Une nouvelle ère pour les influenceurs

Au deuxième jour d’Instagram cachant des likes en Australie, Jules Lund s’était déjà senti obligé de publier une «diatribe» dénigrant les médias pour avoir ridiculisé les influenceurs. Après que la nouvelle d’Instagram ait éclaté, cela a naturellement conduit à une vague de commentaires, à la fois de la part des nouveaux et des anciens médias, sur son impact sur les créateurs, beaucoup se réjouissant que cette décision soit la fin des influenceurs.

La théorie était qu’Instagram avait enlevé leur source de pouvoir – les likes – les rendant sans valeur pour les marques. Désormais, les créateurs n’auraient plus besoin de publier des photos de salle de sport incroyablement parfaites ou des brunchs insipides tous les jours.

Ces prédictions étaient non seulement fausses, mais aussi injustes, dit Lund, le fondateur du fournisseur d’influenceurs Tribe, et le résultat de quelques mauvais acteurs de la catégorie des influenceurs qui sont repris et amplifiés, ternissant l’image de tous les influenceurs.

«Les influenceurs ne sont pas très différents des groupes [que] les gens aiment dénigrer pour leur propre plaisir», dit Lund.

« Il y a certains comportements qui frustrent tout le monde, et beaucoup de ces influenceurs s’exposent à cette critique. Parfois, c’est constructif et raisonnable, et je serais moi aussi d’accord avec lui. »

Ridiculiser les influenceurs est une tendance non seulement dans le public, mais également dans l’industrie du marketing. Par exemple, demander à des créatifs et à des experts des médias sociaux d’examiner les publications Instagram des influenceurs pour les marques, a conduit à des commentaires les qualifiant d ‘«embarrassants». Un créateur a refusé de les examiner, affirmant qu’ils n’avaient rien de positif à dire, tandis que Glenn Dalton, ECD chez Hardhat, a déclaré avec audace qu’il «déteste la plupart des influenceurs marketing» pour son inauthenticité.

Les spécialistes du marketing ont eux aussi minimisé la montée des influenceurs ou prédit leur disparition, pas plus important que l’ancien directeur marketing d’Unilever Keith Weed, qui a déclaré que l’industrie devait «prendre des mesures urgentes maintenant pour rétablir la confiance avant qu’elle ne disparaisse pour toujours».

L’opinion des détracteurs est que la montée fulgurante des influenceurs a emporté ce qui les rendait précieux – l’authenticité – ou a été bâtie sur des métriques vides, la transparence des rapports et des mesures étant la principale préoccupation.

En plus de ces défis, les influenceurs s’attaquent également aux problèmes des médias sociaux, l’environnement dans lequel ils vivent encore, ce qui présente de grandes complications en matière de sécurité de la marque.

À la suite de l’attaque terroriste de Christchurch en mars, Facebook et YouTube ont été critiqués dans le monde pour ne pas avoir rapidement supprimé le flux en direct de l’attaque qui a fait 51 morts.

Dans un autre cas aux États-Unis, un jeune homme a publié des images de sa victime assassinée sur les réseaux sociaux.

Bien que les plates-formes puissent travailler pour supprimer ce contenu, la réalité est qu’elles ne peuvent pas suivre le volume de contenu téléchargé en ligne chaque jour, et les marques qui choisissent de faire de la publicité sur les réseaux sociaux risquent d’apparaître à proximité de contenus «violents et odieux» – rien à quoi aucun marketeur ne souhaite associer sa marque.

La directrice de BBC StoryWorks Australia, Jelena Li, a averti que de nombreux spécialistes du marketing qui s’appuient sur les médias sociaux sont coincés dans une réflexion à court terme. « Qualité du contenu est une chose, mais si vous ne diffusez pas ce contenu sur la bonne plate-forme, il ne peut pas vraiment briller, il ne peut pas vraiment libérer tout son potentiel », dit Li.

Cette série de critiques a suscité le scepticisme autour du marketing d’influence, mais la vision opposée et plus positive des influenceurs, à laquelle Lund souscrit, est qu’ils sont des génies créatifs qui ont utilisé une plate-forme gratuite pour se transformer en puissances publicitaires et ne vont que le faire. grandir d’ici.

Taryn Williams, PDG de The Right Fit, souligne que si les influenceurs sont moins bien payés que les agences de création et reçoivent souvent moins de crédit, ils produisent aussi souvent le même travail.

«Toutes les choses que les marques paieraient, telles que l’embauche d’un studio, d’un mannequin, d’un photographe et d’un styliste, sont incluses dans une production qu’un influenceur livre», dit Williams. «Un influenceur est vraiment un directeur créatif, un styliste, un producteur et un éditeur tout en un.»

Pourtant, la perception commune des influenceurs est qu’ils sont paresseux et les personnes qui ont droit à des produits gratuits pour des critiques sur YouTube ou un selfie sur Instagram. Travail difficile de l’extérieur à la recherche de l’intérieur.

Mais la réalité est que les influenceurs sont aussi des personnalités extrêmement populaires, rejoignant les rangs des grandes célébrités. Et pour ces «micro-influenceurs», qui comptent de 5 000 à 50 000 abonnés, ils peuvent toujours avoir une attraction incroyable pour les entreprises locales. Notez la corrélation entre vos cafés locaux et les files d’attente et le nombre d’histoires Instagram qu’ils reçoivent des membres de la communauté.

Les marques multinationales qui utilisaient autrefois des célébrités américaines optent désormais également pour les influenceurs car ils sont à la fois moins chers et plus personnalisés.

Un exemple de «célébrité influente» est Sammy Robinson, basé à Sydney, qui compte plus de 600 000 abonnés sur Instagram et environ 720 000 sur YouTube. Robinson a été exploité par la marque de maquillage M.A.C, Swarovski, qui tire également des poids lourds tels que le mannequin américain Karlie Kloss et GHD Hair. Sa L’attraction ne se limite pas à l’Australie, avec sa participation à un événement à New York avec la mannequin américaine Gigi Hadid dans le cadre d’un partenariat avec un autre géant du maquillage, Maybelline.

C’est quoi un influenceur

Des influenceurs ont également créé de grandes marques à partir de rien, comme le magnat de la beauté irako-américain Huda Kattan qui a commencé par filmer des tutoriels de maquillage sur YouTube et dirige maintenant une entreprise d’un milliard de dollars, Huda Beauty. Ensuite, il y a l’influenceuse fitness australienne Kayla Itsines qui a cofondé le Bikini Body Guide et l’application SWEAT sur le dos de ses followers, qui est maintenant passée à 11,6 millions. Elle, avec son partenaire Tobi Pearce, est estimée à une richesse de 486 millions de dollars.

La valeur du marketing d’influence est difficile à cerner, en grande partie en raison des incertitudes entourant les mesures, mais il ne montre certainement aucun signe de ralentissement. Une étude réalisée en 2018 par la Fédération mondiale des annonceurs a montré que 65% des marques multinationales prévoyaient de consacrer davantage de leurs budgets publicitaires aux influenceurs. Un autre rapport de PwC estime que le «marketing axé sur la personnalité» atteindra 240 millions de dollars cette année rien qu’en Australie et jusqu’à 10 milliards de dollars dans le monde d’ici 2020.

Les plateformes les plus populaires pour les influenceurs sont toujours Instagram et YouTube, comme le suggère une étude de 3000 enfants âgés de 8 à 12 ans qui a trouvé qu’être une star de YouTube était plus recherché que d’être un astronaute.

L’arrivée de nouvelles plateformes et de leurs influenceurs est déjà à nos portes. En août, la marque de mode Superdry a fait appel à trois influenceurs australiens TikTok, ou TikTokers, pour lancer sa nouvelle boutique. Entre les trois TikTokers, ils comptaient 7,5 millions d’abonnés avec 20% de cette audience en Australie.

«Nous avions 300 personnes alignées juste pour rencontrer les TikTokers, ce qui est certainement plus élevé que ce que nous avons eu pour les ouvertures de magasins, mais en disant que nous n’avions aucune attente», déclare Matthew Iozzi, directeur marketing de Superdry.

«Des gens ont quitté l’école prématurément. Une dame à qui j’ai parlé avait retiré sa fille de l’école à 11 heures du matin afin qu’elle puisse conduire trois heures pour rencontrer les TikTokers à 15h30. »

Iozzi dit que Superdry a opté pour TikTokers parce qu’il était plus innovant qu’Instagram. «TikTok permet aux utilisateurs d’injecter un peu plus de personnalité que Instagram étant donné qu’il est principalement basé sur la vidéo », déclare Iozzi.

«Cela encourage à la fois les utilisateurs et les téléspectateurs à s’engager dans une conversation honnête, plutôt que juste une image et un message statiques. Il y a une saveur très forte et unique qui accompagne TikTok en termes de plate-forme sociale et nous l’utiliserons comme un moyen plus organique de présenter des informations à notre public. « 

La plate-forme appartenant à des Chinois, qui compte environ 500 millions d’utilisateurs quotidiens, n’a pas encore trouvé comment monétiser la plate-forme, bien qu’elle ait commencé à déployer de la publicité. Les TikTokers ne gagnent pas non plus une somme importante grâce aux partenariats avec la marque, le paiement par publication flottant autour de 500 $. Cependant, la fondatrice de Born Bred, Clare Winterbourn, dit que cela commence à changer.

«Les partenariats de marque ont considérablement augmenté», déclare Winterbourn. «Maintenant, nous faisons beaucoup de placement de produits, de partenariats organiques et de transport de vêtements.

« Je vois donc que les partenariats avec les marques s’intensifient pour être très similaires à ce que nous traitons avec Instagram. »

Actuellement, les TikTokers gagnent leur argent grâce à TikTok Live, où cet argent peut être «offert», généralement en échange d’un cri. Il existe également d’autres entrées de nouvelles catégories, avec Twitch, propriété d’Amazon, leader de l’espace des influenceurs de jeu avec 15 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Mixer de Microsoft est sur ses talons après avoir braconné l’un de ses meilleurs joueurs, Ninja, qui comptait près de 15 millions de followers et est déjà passé à un million sur Mixer.

L’émergence d’influenceurs dans différentes catégories n’en surprend pas certains, avec Yash Murthy, directeur des médias sociaux et de la création chez Switched On, affirmant que les influenceurs ne sont pas différents des défenseurs de la marque, des porte-parole des produits et des célébrités.

«Le besoin humain inné de chercher à se rassurer et d’attribuer une valeur ambitieuse aux choix de consommation qu’ils font n’a pas changé. C’est juste le mécanisme de livraison qui a », dit Murthy.

«Dans notre environnement médiatique actuel, la valeur du marketing d’influence réside intersection d’accessibilité et d’authenticité. Considérées comme telles, alors que les communautés en ligne continuent de s’étendre et de se diversifier, les opportunités de croissance sont énormes.

« Les influenceurs ne sont plus que des vloggers de beauté YouTube et des modèles de fitness Instagram. Il sera intéressant de voir où TikTok va du point de vue de la croissance de l’audience et de la monétisation, tandis que la sophistication continue de l’esport et d’autres sous-communautés émergeant rapidement ne sert qu’à créer plus d’opportunités pour les marques et les plates-formes.

Lorsque Ninja a quitté Twitch, il a fait l’annonce via une vidéo publiée sur YouTube. Le clip d’une minute et demie comprenait un placement de produit pour Red Bull et a reçu 3,5 millions de vues dans la semaine suivant son téléchargement. La marque de boissons énergisantes a également plaqué son visage sur ses canettes.

La grande technologie reconnaît également la valeur des influenceurs et prend des mesures pour en tirer plus de revenus. En Australie, des organismes industriels tels que l’Audited Media Association of Australia (AMAA) sont également passer à l’action pour mettre en œuvre les meilleures pratiques.

Ces mises à jour des grandes technologies et des organismes locaux sont sur le point d’injecter encore plus d’autorité et de légitimité dans l’espace, garantissant qu’il continue sa progression constante. Ce faisant, les «célébrités influentes» deviendront simplement les célébrités du futur, se transformant en quelque chose de plus proche des agences de création avec leur propre public pour atteindre les consommateurs.